La vuelta a la normalidad nos está dejando unos hábitos de consumo diferentes a los que conocíamos antes de la pandemia, así como la desaceleración de tendencias muy marcadas debido a la limitación de movimiento, según datos de la consultora Kantar.

Uno de estos hábitos es el delivery, que, tras tres años en auge y siendo uno de los principales impulsores del canal Horeca, ha empezado a notar cierta ralentización, al comenzar a devolver poco a poco compradores al consumo en el establecimiento. Aun así, el sector ha alcanzado un 46% de penetración en la población, lo cual supone 8 puntos más que en 2019.

A nivel global, existen tres modelos de food service, siendo el europeo el más apalancado en el consumo en el establecimiento, y en casos como España explicado por una estructura de mercado en la que bares y cafeterías independientes tienen un peso muy relevante. El segmento de restaurantes de servicio rápido (QSR) a nivel global es donde está más desarrollado el delivery y el take away, suponiendo dos tercios de las ventas.

Durante estos últimos años, la restauración independiente es la que más ha contribuido a aportar compradores al canal, que por su parte no solo ha conseguido incrementar sus ventas en un 78% y sumar compradores (+8pp), sino también variar el perfil de los mismos y diversificar momentos de compra.

La omnicanalidad en Horeca ha demostrado asimismo ser incremental en número de compradores y ventas, es decir, cada canal aporta consumidores incrementales, con el take away suponiendo un aumento del 47% de tickets, el delivery un 27% y el on the go o consumo en ruta un 21%, en comparación con 2019.

Conveniencia versus placer

Otra de las conclusiones que se vienen observando sobre la situación actual del delivery es que cada vez más se está posicionando como una opción de conveniencia para dejar de cocinar, ganando terreno al placer como razón global para pedir comida a domicilio. De hecho, esta tendencia ha sido una de las más reseñables en nuestro país, por encima de la media global (situada en el 55%), y el porcentaje de conveniencia como motivo ya representa el 61%, frente al 39% del placer. Esta realidad nos lleva a replantearnos cuál debería ser el surtido y la propuesta de valor óptima para conquistar a esos consumidores.

Los datos nos muestran que, aunque buscamos conveniencia, también añadimos presión sobre los operadores ya que exigimos descuentos en ofertas y gastos de envío, por lo que debemos entender cómo de elástico es el precio de la conveniencia.

Por otro lado, la coexistencia de agregadores y no agregadores amplía el alcance del delivery ya que cada uno de ellos cubre targets diferentes, tanto en edad de los compradores como en días de la semana, entre otros. Sin embargo, los españoles parecemos fieles al agregador que elegimos, ya que el 80% compra a través de un solo agregador.

El delivery ha cambiado y ya no es como lo conocíamos, algo que también se ha reflejado en la variación del mix de productos, donde hemos dado entrada a nuevos formatos como las hamburguesas, el sushi o los helados. Esta tendencia también se aprecia a nivel internacional.

Además de preguntarnos si el delivery nos aporta o no compradores incrementales a otros canales, debemos entender que también competimos por la cuota de estómago del consumidor en su propia casa. Hemos de explorar y crecer saliendo del core, creando nuevas ocasiones de consumo fuera de las comidas y cenas, como, por ejemplo, expandiéndonos a nuevos momentos como el desayuno, que, por su parte, tiene un peso del 30% de los actos fuera del hogar, pero ni uno de cada 100 se hace a través del canal.